Ulotki reklamowe

W 2006 roku niektóre firmy nie miały pewności, czy kosztami reklamy prowadzonej z zastosowaniem ulotek reklamowych można w całości obciążyć koszty bieżącej działalności. Sprawa, na temat której wypowiedział się organ podatkowy, dotyczyła spółki prowadzącej działalność wytwórczą w zakresie produkcji żywności, w tym mrożonek. W celach promocyjnych wykonywała ulotki reklamowe zawierające informacje o możliwości nabycia towarów spółki z podaniem asortymentu, cen oraz organizowanych promocjach. Poza drukowaniem ulotek działania reklamowe związane były z umieszczaniem wymienionych informacji w gazetach handlowych dużych hurtowni dystrybuujących towary spółki. Ulotki i gazety były rozprowadzane wśród szerokiego kręgu odbiorców, np. na klatkach schodowych, w skrzynkach na listy, rozdawane na ulicy. W związku z tym spółka zwróciła się z pytaniem o rozliczanie poniesionych w związku z tym wydatków.

     PRZYKŁAD: ROZLICZANIE WYDATKÓW NA ULOTKI REKLAMOWE

    Firma produkowała artykuły gospodarstwa domowego. W celach promocyjnych zleciła wykonanie ulotek reklamowych z informacjami o możliwości nabycia wyrobów firmy z podaniem asortymentu oraz cen. Ulotki rozpowszechniano wśród szerokiego kręgu odbiorców, np. wrzucano do skrzynek na listy oraz rozdawano na ulicach. Oznacza to, że działania te skierowane były do anonimowej grupy odbiorców. Zatem reklama prowadzona z zastosowaniem takich środków spełnia kryteria reklamy publicznej. W związku z tym poniesione na nią w 2006 roku wydatki można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu w pełnej wysokości.

Stanowisko spółki

Spółka sformułowała też własne stanowisko w sprawie, stwierdzając, że koszty wspomnianej reklamy można w całości zaliczyć do kosztów reklamy publicznej i w pełnej wysokości obciążyć nimi koszty bieżącej działalności gospodarczej. Nie są one objęte limitem 0,25 proc. przychodu, gdyż reklama ta miała charakter powszechny. Była bowiem prowadzona w miejscu powszechnie dostępnym, oficjalnie i jawnie. Była też skierowana do szerokiego anonimowego kręgu odbiorców.

Naczelnik Pierwszego Urzędu Skarbowego w Białymstoku postanowił udzielić interpretacji, co do zakresu i sposobu zastosowania prawa podatkowego (wyjaśnienia nr RO-XV/423/PDOP/178-275/BD/06 z 18 maja 2006 r.). Zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych, kosztami uzyskania przychodu są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 16 ust. 1. Natomiast w myśl art. 16 ust. 1 pkt. 28 powołanej ustawy nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25 proc. przychodu, chyba że reklama jest prowadzona w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób.

Sposób prowadzenia reklamy

Z treści powołanego przepisu wynika, że podstawowe znaczenie, z punktu widzenia zaliczenia wydatków na reklamę do kosztów uzyskania przychodu, ma sposób prowadzenia reklamy, ponieważ tylko wydatki na reklamę prowadzoną w sposób publiczny mogą być uwzględnione w tych kosztach bez ograniczeń.

Jednakże ustawy podatkowe nie zawierają definicji terminów reklama, reklama publiczna i niepubliczna. W encyklopedii PWN pojęcie reklamy określa się jako zespół środków stosowanych przez jednostkę gospodarczą reprezentującą podaż określonych towarów lub usług, by za ich pomocą wywołać u potencjalnych nabywców zainteresowanie i wzbudzić w nich chęć zakupienia tych towarów bądź usług. Powyższe funkcje reklamy są spełniane za pomocą środków wizualnych (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, film, telewizja, neony a także opakowania, wystawy, itp.) oraz środków audioakustycznych (radia uliczne, gigantofony, informacja telefoniczna, itp.).

Reklama jest prowadzona w sposób publiczny, gdy może być dostępna dla nieokreślonej liczby osób, czyli jej odbiorcą może być potencjalnie nieograniczony, anonimowy krąg odbiorców. O publicznym charakterze reklamy decyduje sposób jej prowadzenia, spełniający powyższe kryteria. Zatem do kosztów uzyskania przychodów zalicza się w pełnej wysokości wydatki poniesione na reklamę prowadzoną wyłącznie:

• w środkach masowego przekazu (w radiu, prasie, telewizji)
• publicznie w innych sposób, tzn. za pomocą plakatów, folderów, neonów, ulotek i innych materiałów reklamowych skierowanych do ogółu, a nie do konkretnej osoby, jak ma to miejsce w przypadku rozsyłania próbek towaru do domu.

Anonimowy krąg odbiorców

Z opisanego stanu faktycznego wynikało, że ulotki i gazety rozprowadzane są przez spółkę w miejscach publicznych i skierowane są do szerokiego, anonimowego kręgu odbiorców. Zatem reklama prowadzona z zastosowaniem takich środków spełnia kryteria reklamy publicznej. W związku z tym poniesione na nią wydatki podlegają zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodu w pełnej wysokości. Naczelnik Pierwszego Urzędu Skarbowego w Białymstoku stwierdził, że stanowisko podatnika było prawidłowe (wyjaśnienia Pierwszego Urzędu Skarbowego w Białymstoku z 18 maja 2006 r., nr RO-XV/ 423/PDOP/178-275/BD/06).

    WAŻNE

    Podstawowe znaczenie z punktu widzenia zaliczenia wydatków na reklamę do kosztów uzyskania przychodu ma sposób prowadzenia reklamy, ponieważ tylko wydatki na reklamę prowadzoną w sposób publiczny mogą być uwzględnione w tych kosztach bez ograniczeń.





Opakowania z logo firmy

Niektórzy przedsiębiorcy nie mieli pewności, czy wydatki na zakup opakowań z logo firmy i adresami sklepów, wydawanych nieodpłatnie klientom zakupującym towar w celu zapakowania go, są kosztami podatkowymi zgodnie z art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych czy kosztami reklamy niepublicznej zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 28.

     PRZYKŁAD: TORBY Z LOGO FIRMY NOŚNIKIEM REKLAMY

    Przedsiębiorstwo zajmuje się produkcją kosmetyków. Firma ta zamówiła wykonanie toreb z umieszczonymi na nich logo firmy oraz adresami sklepów, w których można kupić kosmetyki. Torby te wydawane są bezpłatnie klientom kupującym kosmetyki w celu ich zapakowania po dokonaniu zakupów. Znajdujący się na torbach nadruk sprawia, że zakupiony towar staje się nośnikiem reklamy firmy. Reklama ta jest kierowana do anonimowego kręgu potencjalnych konsumentów. Zatem wydatki związane z zakupem opakowań podatnik może zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów w pełnej wysokości.

Chodziło o spółkę prowadzącą działalność handlową polegającą na sprzedaży detalicznej odzieży przeznaczonej dla kobiet w okresie ciąży i macierzyństwa, odzieży przeznaczonej dla dzieci i młodzieży. Firma zajmuje się także sprzedażą detaliczną obuwia i artykułów pasmanteryjnych, akcesoriów do opieki nad dziećmi oraz artykułów służących do pielęgnacji, opieki oraz przewozu dzieci. Firma dokonuje zakupu opakowań z wydrukowanym logo firmy oraz adresami sklepów. Opakowania te wydawane są nieodpłatnie klientom zakupującym towar w celu zapakowania go po zrobieniu zakupów.

Zdaniem wnioskodawcy wydatki poniesione na zakup toreb reklamowych wykazują związek z prowadzoną przez spółkę działalnością oraz z osiągniętymi przychodami, mogą zatem być kwalifikowane do kosztów podatkowych wprost na podstawie art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.

Klasyfikowanie wydatków

Naczelnik Drugiego Mazowieckiego Urzędu Skarbowego w Warszawie po zapoznaniu się z przedstawionymi we wniosku okolicznościami stwierdził, że zgodnie z treścią art. 15 ust. 1 ustawy z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (t.j. Dz.U. z 2000 r. nr 54, poz. 654 z późn. zm.), kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w art. 16 ust. 1 tej ustawy.

Konieczny warunek

Warunkiem uznania wydatku za koszt uzyskania przychodu jest istnienie między nim a osiągnięciem przychodu związku przyczynowo-skutkowego, czyli wykazanie, że poniesienie wydatku ma wpływ na powstanie lub zwiększenie przychodu podatkowego. Jak wynika z tego przepisu, kosztem uzyskania przychodów są wszystkie poniesione wydatki, po wyłączeniu zastrzeżonych w ustawie, służące uzyskiwaniu przychodów. Są to więc koszty bezpośrednio i pośrednio związane z uzyskiwanym przychodem oraz koszty dotyczące całokształtu działalności podatnika, czyli związane z funkcjonowaniem firmy. Przy czym koszty, których nie można bezpośrednio lub pośrednio powiązać z uzyskanym przychodem lub są związane z całokształtem działalności podatnika, podlegają zaliczeniu w ciężar kosztów uzyskania przychodów z chwilą ich faktycznego poniesienia. Takimi wydatkami są często między innymi wydatki poniesione przez podatników na cele reklamy i reprezentacji. Są to bowiem wydatki, których wprawdzie nie można bezpośrednio powiązać z konkretnymi przychodami uzyskiwanymi przez podatników, ale niewątpliwie służą one uzyskiwaniu przychodów.

Jednocześnie w art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych ustawodawca postanowił, że nie uważa się za koszty uzyskania przychodów kosztów reprezentacji i reklamy w części przekraczającej 0,25 proc. przychodów, chyba że reklama prowadzona jest w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób.

Z tego przepisu wynika, że nie wszystkie wydatki poniesione na reklamę i reprezentację są kosztami uzyskania przychodów. Kosztami takimi są w pełnej wysokości jedynie wydatki poniesione na reklamę prowadzoną w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób. Wydatki poniesione na reklamę prowadzoną w sposób niepubliczny mogą być zaliczone w ciężar kosztów uzyskania przychodów jedynie wówczas, gdy nie przekraczają 0,25 proc. przychodów.

W przepisach prawa podatkowego brak jest definicji reklamy, w związku z tym należy przyjąć wykładnię językową pojęcia reklama, zgodnie z którą według Uniwersalnego Słownika Języka Polskiego wydanego przez PWN za reklamę rozumieć można rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś. Reklama polega na przedstawianiu towarów, nakłanianiu do nabycia towarów w sposób bezpośredni.

Reklama publiczna ma miejsce wówczas, gdy jest powszechna, ogólna oraz przeprowadza się ją w miejscach dostępnych dla wszystkich, oficjalnie i jawnie. Zaliczenie danego wydatku do kosztów reklamy publicznej lub niepublicznej zależy zawsze od jej odbiorcy, adresata.

Wobec tego, do wydatków limitowanych należy zaliczyć te, które z założenia są kierowane tylko i wyłącznie do konkretnego adresata.

Z kolei reklama firmy (produktu) adresowana do nieograniczonego anonimowego kręgu potencjalnych odbiorców jest reklamą prowadzoną publicznie.

Wydatki poniesione na zakup opakowań z logo oraz adresami sklepów firmy, dołączane nieodpłatnie do sprzedawanych przez spółkę towarów mieszczą się, zdaniem organu podatkowego, w pojęciu reklamy publicznej. Opakowania te spełniają dwie zasadnicze funkcje: pierwsza z nich to wypełnienie obowiązków wobec klientów sklepu – opakowanie towaru, druga natomiast to funkcja reklamowa. Naniesiony na opakowanie nadruk sprawia, że zakupiony towar staje się nośnikiem reklamy firmy (utrwala wizerunek, nazwę oraz logo firmy). Reklama ta jest kierowana do anonimowego kręgu potencjalnych konsumentów, zatem wydatki związane z zakupem opakowań podatnik może zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów w pełnej wysokości.

Pytanie spółki dotyczyło zasadniczo możliwości zaliczenia do kosztów uzyskania przychodów kosztów związanych z zakupem firmowych reklamówek – w pełnej poniesionej wysokości. Naczelnik Drugiego Mazowieckiego Urzędu Skarbowego zgodził się z takim stanowiskiem – chociaż z innych powodów, niż argumentuje podatnik – tzn. jako koszty reklamy prowadzonej w sposób publiczny – poprzez umieszczenie nazwy spółki i adresów sklepów znajdujących się na terenie całego kraju (wyjaśnienia Drugiego Mazowieckiego Urzędu Skarbowego w Warszawie, nr 1472/ROP1/423-135/145/06/MC, z 9 maja 2006 r.).

Krzysztof Tomaszewski
GAZETA PRAWNA NR 13 (1883) 2007-01-18